今年1月就曾登上微博熱搜的明星直播帶貨“翻車”事件有了后續(xù)。

日前，上海市公安局閔行分局針對(duì)上海好媽媽影視發(fā)展有限公司(以下稱“好媽媽影視”)涉嫌合同詐騙進(jìn)行刑事立案，并對(duì)6名涉事公司工作人員刑事拘留。

與此案相關(guān)的明星楊子、黃圣依相繼發(fā)聲，稱“大快人心”。“黃圣依楊子直播事件6人被刑拘”的話題也快速登頂熱搜。

明星帶貨翻車并不算少見，去年以來(lái)越來(lái)越多的明星也逐漸從直播帶貨領(lǐng)域淡出，今年何以還會(huì)出現(xiàn)這起引發(fā)刑事訴訟的翻車事件?明星帶貨為什么總是難逃“翻車”?

明星帶貨，難逃翻車?

1月16日，楊子、黃圣依夫婦作為嘉賓，來(lái)到達(dá)人“表哥(覃進(jìn)展)”直播間參加年貨節(jié)賣貨。

很快就有眾多商家發(fā)聲維權(quán)，更有人代表60余名商家報(bào)警稱，大家總計(jì)支付約3000多萬(wàn)元的直播服務(wù)費(fèi)，但銷售額未能達(dá)到合同約定的最低金額，且對(duì)方拒絕按合同退款。

關(guān)鍵是商家當(dāng)初會(huì)簽署帶貨合同，是奔著明星帶貨去的。

據(jù)報(bào)道，某臘肉品牌負(fù)責(zé)人王女士是在抖音看到的直播招商廣告，經(jīng)過(guò)考察后與上海晟宸澤廣告?zhèn)髅接邢薰?以下稱“晟宸澤”，與成立于2023年8月的好媽媽影視為同一團(tuán)隊(duì))簽訂了合同。合同里明確提及，乙方晟宸澤為家紡商家提供直播帶貨，首場(chǎng)安排“達(dá)人表哥覃進(jìn)展”和“嘉賓藝人黃圣依和楊子”。

相關(guān)招商海報(bào)上明確以三人形象作為宣傳，并附上了各自的代表作、抖音帶貨成績(jī)以及抖音粉絲量。這場(chǎng)定于1月16日、總時(shí)長(zhǎng)6小時(shí)的直播，還在海報(bào)上定下了超過(guò)5000萬(wàn)元的成交目標(biāo)。

結(jié)果當(dāng)日上午覃進(jìn)展直播期間，王女士的臘肉只賣出了一單，之后的返場(chǎng)直播、產(chǎn)品與明星嘉賓同框等，王女士都沒(méi)有等來(lái)。

可據(jù)王女士表示，在溝通時(shí)，晟宸澤不僅收取了10萬(wàn)元的坑位費(fèi)，還向她給出了保1:14的承諾，也就是說(shuō)，10萬(wàn)坑位費(fèi)可以保底140萬(wàn)銷售額，否則等比例退款。也正是沖著這項(xiàng)承諾，王女士準(zhǔn)備了價(jià)值170萬(wàn)元的臘肉產(chǎn)品，以應(yīng)對(duì)可能出現(xiàn)的“爆單”。

不少商家與王女士有相似經(jīng)歷，他們與晟宸澤或是好媽媽影視簽訂了帶貨合同，并得到了至少保1:10的承諾。大家蹲守前述公司要求退款未果，也不接受對(duì)方公司承諾繼續(xù)安排其他直播場(chǎng)次的處理方式，由相關(guān)代表以合同詐騙為由報(bào)警。

對(duì)此，黃圣依工作室發(fā)表聲明稱，黃圣依和楊子是應(yīng)抖影文化傳媒(上海)有限公司的邀請(qǐng)參與表哥(覃進(jìn)展)直播帶貨，沒(méi)有作出任何形式的招商等授權(quán)以及任何保量承諾。主播覃進(jìn)展也做同類聲明，表示沒(méi)有授權(quán)招商和給出保量承諾。

如今正式作為刑事案件立案，楊子、黃圣依再度發(fā)聲，黃圣依工作室也再次發(fā)表聲明澄清，表示存在不法分子“打著明星藝人名義進(jìn)行招搖撞騙”。

圖/微博截圖

一度陷入羅生門的案件在警方立案并刑拘相關(guān)人等后似乎開始明朗了起來(lái)。而河北厚諾律師事務(wù)所律師、法律博主雷家茂解釋認(rèn)為，根據(jù)合同詐騙罪的相關(guān)定義，其關(guān)鍵在于是否具有非法占有之目的、是否具有假借合同的外衣行騙錢之實(shí)的情況。

若涉案人員確實(shí)是以明星、網(wǎng)紅帶貨為幌子來(lái)吸引商家，進(jìn)而與商家簽訂所謂的帶貨合同、約定銷售保量承諾條款等等，在騙取商家的款項(xiàng)后即轉(zhuǎn)移揮霍贓款、人去樓空等的，則一般可以認(rèn)定具有合同詐騙的故意。這些都還有待警方的進(jìn)一步調(diào)查。

保量1:14，明星帶貨還這么好使?

近幾年來(lái)，花好幾萬(wàn)的坑位費(fèi)，最終賣貨幾百塊的明星帶貨事件就被曝出好幾起。2023年11月，“明星收3.3萬(wàn)元坑位費(fèi)只賣出一包木耳”的話題也曾登上熱搜榜。

本次事件中的黃圣依此前也遭遇過(guò)類似情況。在某場(chǎng)直播中商家支付了10萬(wàn)元坑位費(fèi)，當(dāng)時(shí)協(xié)議方約定的目標(biāo)比例是1:3，但最終實(shí)際GMV僅有695元。后續(xù)發(fā)現(xiàn)，明星方面的合同中只約定了出場(chǎng)時(shí)間，沒(méi)有收取坑位費(fèi)，也沒(méi)有約定保底退款。

雷家茂進(jìn)一步解釋稱，“銷售保量承諾”的意義更多是保障商家的權(quán)益，若要產(chǎn)生實(shí)際作用必須在合同內(nèi)明確約定若不達(dá)標(biāo)的違約責(zé)任。

如果合同中確實(shí)存在合法約定的，那么該條款具備法律效力。類似于約定銷售的貨物必須達(dá)到相應(yīng)的數(shù)額，只要合同各方清楚知悉并自愿簽訂即可，一旦簽訂即需依約履行，否則可能會(huì)承擔(dān)相應(yīng)的違約責(zé)任。

但問(wèn)題在于，明星帶貨收取高昂坑位費(fèi)后效果不佳的案例如此常見，為什么合同雙方依然會(huì)簽訂這樣的條款呢?

某頭部MCN機(jī)構(gòu)直播運(yùn)營(yíng)肖陽(yáng)表示，以他個(gè)人接觸過(guò)的達(dá)人公司經(jīng)驗(yàn)看，確實(shí)是會(huì)分成明星經(jīng)紀(jì)公司和網(wǎng)紅運(yùn)營(yíng)公司兩部分來(lái)操作，前者對(duì)接明星，后者負(fù)責(zé)招商合作，以明星的巨大流量作為賣點(diǎn)吸引商家簽約。所以像本次事件中黃圣依、楊子方面所說(shuō)的那樣，明星簽合同的公司和商家簽合同的公司不是同一家的情況并不算奇怪。

但他同樣強(qiáng)調(diào)，一般情況下明星做直播帶貨都不會(huì)和商家約定保量條款。據(jù)肖陽(yáng)推測(cè)，假如好媽媽影視和晟宸澤真的與商家簽訂了這樣的條款，從合法角度推測(cè)是基于對(duì)三人的流量效應(yīng)考量，特別是楊子直播間的表現(xiàn)一向不錯(cuò);也可能是招商運(yùn)營(yíng)公司私自對(duì)商家做了保量的承諾，導(dǎo)致很多商家被吸引，卻沒(méi)有考慮實(shí)際結(jié)果。

肖陽(yáng)指出，不管是明星還是專業(yè)主播，一般合作都是坑位費(fèi)加傭金，不做保量。此次事件中被吸引的商家恐怕對(duì)于線上直播帶貨的模式不太熟悉，1:14的保量協(xié)議基本可以認(rèn)定是不太可能給出的承諾。“說(shuō)真的，只要是業(yè)內(nèi)的，明眼人一看就知道有問(wèn)題。”他說(shuō)。

某美妝品牌直播電商部門經(jīng)理陸媛(化名)也表示，以她做淘寶直播的經(jīng)驗(yàn)，絕大部分主播都不愿意跟商家簽署保量條款，“他們會(huì)覺得‘吃虧’”。她解釋稱，如果保量做不到，主播需要一直補(bǔ)播或者是退錢，遠(yuǎn)不如直接收取坑位費(fèi)和賣貨傭金來(lái)得直接。

至于一直急于撇清關(guān)系的黃圣依、楊子等人在本案中的責(zé)任，肖陽(yáng)認(rèn)為，從實(shí)際運(yùn)營(yíng)角度來(lái)看確實(shí)沒(méi)有直接責(zé)任。即使是在明星直播間，前期也是由明星的選品團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)，明星一般是在最終產(chǎn)品的手卡和機(jī)制階段才開始實(shí)際介入的，何況是本次事件中“出席2小時(shí)帶30個(gè)品”這樣的商務(wù)合作。

行業(yè)分析師張書樂(lè)則表示，目前來(lái)看合同主體不同，和黃圣依、楊子等明星沒(méi)有太大關(guān)系，但只要涉及明星，稱之為明星帶貨翻車并無(wú)不妥，何況明星方面確實(shí)未能就相關(guān)合作方的資質(zhì)做好審核。甚至由于此事作為刑事案件立案，且涉案金額較大，相比以往產(chǎn)品有問(wèn)題或銷量差等問(wèn)題影響可能更為嚴(yán)重。

雷家茂律師也補(bǔ)充指出，根據(jù)《國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)監(jiān)管的指導(dǎo)意見》相關(guān)規(guī)定，就明星、藝人直播帶貨而言，若對(duì)貨物審核不嚴(yán)、虛假宣傳等的，需承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。

他同時(shí)強(qiáng)調(diào)，黃圣依、楊子直播事件中的具體情況如何、哪些主體具有責(zé)任還有待辦案機(jī)關(guān)進(jìn)行查證，但該事件無(wú)疑對(duì)明星、網(wǎng)紅的帶貨行為敲響了警鐘，需要慎重帶貨、慎重選擇合作方，謹(jǐn)防自身名譽(yù)受損甚至需負(fù)擔(dān)法律責(zé)任;同時(shí)，商家也不能太迷信于明星、網(wǎng)紅帶貨，尤其是存在“中間商”的情況就更需注意，謹(jǐn)防上當(dāng)受騙。

明星不在直播帶貨的宇宙盡頭

或許，明星也早就發(fā)現(xiàn)自己帶不動(dòng)貨了。去年以來(lái)，大批明星正在淡出直播間，或是回歸主業(yè)或是干脆隱身。

2020年被稱為“明星直播帶貨元年”，明星們紛紛“觸電”，那時(shí)候雙11刷直播間可能跟看春晚差不多。只是浪潮來(lái)得快，退得更快。

2019年就借分享“私人好物”開播的明星主播“元老”李湘，在去年8月宣布“退休”。只是至今，她認(rèn)證為“主持人李湘”的微博名仍舊是“主播李湘”。劉濤、秦海璐、陳赫等一度火熱的明星大主播們也相繼退出，明星重新回歸到了明星的隊(duì)伍里。

上海財(cái)經(jīng)大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)系講席教授崔麗麗表示，其實(shí)明星淡出直播間的主要原因就是銷量不佳，其次是“坑”很多，如果沒(méi)有專業(yè)團(tuán)隊(duì)和機(jī)構(gòu)運(yùn)作，很有可能損及本人聲譽(yù)。

寧勇(化名)曾是某知名快消品牌的直播運(yùn)營(yíng)，經(jīng)歷過(guò)明星在直播間“扎堆兒”的時(shí)期。

但在她的印象里，投明星“踩雷”的概率真的不算低。“比起超頭主播，比較大的明星坑位費(fèi)可能也就10萬(wàn)塊錢，但是賣起貨來(lái)還是差遠(yuǎn)了。”據(jù)她介紹，當(dāng)時(shí)直播電商賽道火熱，明星確實(shí)有流量，平臺(tái)也愿意推，品牌都會(huì)花點(diǎn)錢在明星身上試一試。但實(shí)際效果多數(shù)都很有限，“之后再投明星我們就必須先測(cè)算ROI(投入產(chǎn)出比)了。”

寧勇認(rèn)為，直播間里的消費(fèi)者購(gòu)買決策鏈路非常短，主播如何講品對(duì)于消費(fèi)者的購(gòu)買決策非常重要，“很顯然，直播間的明星和舞臺(tái)上的明星需要的是不同的能力，大多數(shù)明星講品都不夠?qū)I(yè)。”

對(duì)此，張書樂(lè)表示，明星進(jìn)入直播間，看起來(lái)跟“代言”相似，但直播帶貨本質(zhì)上可以說(shuō)是一種口碑營(yíng)銷，主播必須對(duì)產(chǎn)品有一定認(rèn)知。即使是明星，不管是分享高價(jià)或日常用品，都需要與自己的人設(shè)和生活經(jīng)驗(yàn)建立起強(qiáng)關(guān)聯(lián)。

去年董潔的破圈，明星光環(huán)只是吸引注意力，是她用一種符合自身人設(shè)的娓娓道來(lái)的方式，給觀眾“種草”和“推薦”她有體驗(yàn)、有了解的產(chǎn)品，才實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者從信任到消費(fèi)的完整過(guò)程。

明星主播里留下來(lái)的如抖音的賈乃亮、淘寶的林依輪等人，同樣也是做好了角色轉(zhuǎn)換，從明星逐漸變成了更親民、更專業(yè)的主播。

即使是翻車事件中的楊子，肖陽(yáng)也認(rèn)為他其實(shí)是一個(gè)合格的頭部主播。

肖陽(yáng)曾經(jīng)跟過(guò)一場(chǎng)楊子的直播，當(dāng)時(shí)開播半小時(shí)就賣了2000萬(wàn)。盡管黃圣依的抖音粉絲是楊子的三倍有余，但就帶貨而言，楊子的帶貨能力遠(yuǎn)高于黃圣依，“楊子的個(gè)人魅力很強(qiáng)，又是商人出身，他的直播間粉絲粘性很高。”肖陽(yáng)表示。

不過(guò)肖陽(yáng)認(rèn)為，明星主播策略目前來(lái)看依然是有效的，只是遠(yuǎn)不如前兩年流量紅利期里能夠帶來(lái)那么高的銷量。如果是經(jīng)歷了行業(yè)篩選留下來(lái)的明星主播，直播間也能提供性價(jià)比產(chǎn)品，依然能有不錯(cuò)的市場(chǎng)表現(xiàn)。

張書樂(lè)總結(jié)稱，此次黃圣依、楊子直播帶貨事件一定程度上也反映出部分商家還停留在明星直播大火時(shí)期的流量思維里，對(duì)于明星流量有迷信。現(xiàn)在的直播帶貨行業(yè)里，要么是主播和所在公司掌握產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)，能給的出所謂的“最低價(jià)”或高性價(jià)比，要么就是專業(yè)能力過(guò)硬，用人設(shè)來(lái)加成產(chǎn)品。

“有眼球不一定有流量，有流量不一定有轉(zhuǎn)化。產(chǎn)品終究才是核心競(jìng)爭(zhēng)力。”他說(shuō)道。