近期，財政部公布了23年1-11月彩票銷售數(shù)據(jù)，全國共售彩票5264.12億，同比增長45.1%，彩票有了更豐富的價值。

工作賺錢100萬和彩票中獎100萬，哪個更容易?

這屆年輕人，兩個都想實現(xiàn)。左手科學(xué)搞錢，右手彩票公益，直接把彩票銷量買出了高紀(jì)錄。

近期，財政部公布了2023年1-11月彩票銷售數(shù)據(jù)，1-11月全國共銷售彩票5264.12億元，同比增長45.1%。

什么概念呢?對比來看，2022年全國彩票銷售額是4246.52億元，而2023年1-9月彩票銷量4285.35億元即超出去年全年;如果把時間拉長的話，2023年前11個月的銷售額，已經(jīng)超過2018年5114億元的歷史最高，2023年提前鎖定彩票銷量的“新高點”。

相比于一夜暴富的許愿，彩票有成為一種生活習(xí)慣的趨勢。夢還是要有的，萬一成真了呢?

買彩票像買咖啡

在寸土寸金的北京國貿(mào)商圈，一家只有5平方米面積的彩票店，擠在眾多高檔寫字樓之間。僅有的兩面完整墻壁，一面掛著彩票數(shù)字走勢圖，一面則密密麻麻地貼著刮出千元、萬元獎金的即開型彩票。

飯后午休時段，往往是一天里最熱鬧的。三五結(jié)伴的上班族會“擠”進彩票店然后待上一陣子，挪著身子在并不寬敞的邊桌上興奮地揭開彩票的謎底。

彩票能賣得這么好，“刮刮樂”功不可沒。

嚴(yán)格來說，“刮刮樂”是福利彩票的即開型彩票，體彩的即開型彩票則叫“頂呱刮”，而彩民們更習(xí)慣用“刮刮樂”來指代所有即開型彩票，這也是目前銷量增長最為迅猛的彩票種類。2023年1-11月，即開型彩票銷售1087.96億元，同比增加526.02億元，增長幅度高達93.6%。

“購買刮刮樂的大多是年輕人，對他們來說買彩票像買咖啡一樣，”該彩票店銷售員李玉告訴中國新聞周刊，店里2023年即開型彩票的銷售額同比增加了四成以上。

正是年輕人真金白銀的投入，才讓即開型彩票有了近一倍的增長。《2022年體彩客戶研究報告》顯示，Z世代(18-27歲)購彩人群已經(jīng)占到體彩購彩者群體比例的38.1%。

面額為10元、20元、30元、50元的即開型彩票，豐儉由人，與咖啡價格區(qū)間也“巧妙”重合。如果說買咖啡是為了提神，那么即開型彩票既有“意外之財”的驚喜感，又有做公益的參與感，還不失社交屬性。彩票店里很常聽到的對話是：“刮么?我請你一張。”

上頭，可能是多數(shù)購彩者對刮刮樂彩票的感受。據(jù)李玉介紹，即開型彩票無需等待，刮開就能知道結(jié)果并能直接兌獎，“大多數(shù)刮刮樂中獎幾十塊的彩民，會用獎金再買一張繼續(xù)刮。還會有人一下就買上幾本，刮上半小時才離開。見過最瘋狂的彩民，會花幾萬塊買一箱刮刮樂就坐在店里刮一個下午。”

越刮越上頭，則來源于即開型彩票所賦予的體驗感與驚喜感，這也是多數(shù)人入坑的原因。2023年11月，郭磊過27歲生日時，第一次購買刮刮樂彩票，跟著朋友買了一板“中國紅”刮刮樂，20元面額、30張，共600元，就是為了討個好彩頭。

“這30張票我和朋友一起刮，算上刮獎與核獎，一共有20分鐘，”當(dāng)被問及嘗鮮的最大收獲，郭磊回答，“解壓。”

《2022年體彩客戶研究報告》顯示，超過72%的體彩購彩者選擇購買彩票的原因已經(jīng)不是單純中獎，而是“娛樂放松”。

這也意味著彩票提供的功能價值更豐富了。不只是暴富夢想，憑借好彩頭這個獨特價值，彩票已經(jīng)滲透到越來越多的生活場景中。

“去年因為婚禮、生日場合采購即開型彩票的人群也明顯多了，”李玉還介紹最近在主推的“生肖龍票”，600元/本，單票5元面額，可以刮120次，賣點是“送禮佳品，年會首選”。

剛剛落幕的2024微博之夜，在明星互送禮物環(huán)節(jié)中，張小斐送出的禮物就是“刮刮樂一本”。2023年以來，“戚薇刮刮樂中獎”“女子過生日閨蜜送10萬元刮刮樂”等事件也在熱搜上引發(fā)共鳴討論。

由此可見，彩票已不只是一個渴望躺平時的暴富執(zhí)念，同樣成為了一張能提供好運祝福、緩解壓力與焦慮的“船票”。

“300米一家彩票店”

彩票賣得好，還有一個原因是彩票店越開越多了。

郭磊在北京國貿(mào)商圈辦公，他發(fā)現(xiàn)2023年下半年以來，僅是在公司附近就新開了3家彩票店。打開手機地圖搜索彩票店，直線范圍1000米以內(nèi)的彩票店就有12家之多，買彩票越來越方便。

這個數(shù)字并不夸張。李玉告訴中國新聞周刊，去年明顯感到彩票店開店速度加快了，“北京位置好的地區(qū)基本上能做到300米一家彩票店”。

事實上，近年來彩票店的擴張速度一直在加速。以福彩為例，《中國福利彩票責(zé)任彩票報告(2022年)》數(shù)據(jù)顯示，2022年中國福彩凈增銷售網(wǎng)點約1.3萬個，注冊網(wǎng)點19.77萬個。

當(dāng)買彩票成為與買咖啡相似的習(xí)慣，彩票店也像咖啡店那樣開始“內(nèi)卷”了起來，不僅是越開越多，還越來越有新意。

在如今的大型商場內(nèi)，彩票店幾乎成為“標(biāo)配”。對比傳統(tǒng)街邊店的逼仄與刻板，開在商場里的彩票店“煥然一新”。位于北京合生匯B2美食街區(qū)的一家中國體育彩票，定位“一家幸運好玩的店”。店面裝潢設(shè)計明亮大氣，四面桌臺提升互動感，還設(shè)置了易于操作的觸摸屏自助選號設(shè)備，接住了商場的“流量富貴”。

“這有個彩票店，來張刮刮樂?”“刮一個怎么樣，我請你。”“試試手氣?走!”憑借濃郁的社交連接，這家店也成為合生匯B2的“旺鋪”之一。據(jù)中國新聞周刊定時統(tǒng)計，工作日晚6點30分到6點50分的20分鐘里，該店即開型彩票的付款人數(shù)就達到25人次，收款金額為1130元。

可以說，商場彩票店的賺錢秘籍全靠即開型彩票。北京長楹天街B2層福彩彩票店店主王先生告訴中國新聞周刊，商場店的營收主要是靠即開型彩票撐起來的，占比超過九成，也幾乎都是年輕人在買，“我的店每周六生意最好，單日營收可以達到2萬元，如果是合生匯店的話，趕上人流多的時候，流水可能會達到十萬量級。”

中國彩票行業(yè)沙龍創(chuàng)始人蘇國京對中國新聞周刊指出，當(dāng)下彩票銷售額能夠回到甚至超越巔峰，與體驗關(guān)聯(lián)緊密，“彩票銷售不再以銷量為王，而是通過創(chuàng)新手段吸引年輕人，正憑此才能創(chuàng)造更廣闊的增量市場。”

彩票擁抱年輕人的算盤，其實已經(jīng)打了很久。2021年，中國體育彩票開始拓展全新渠道，在各城市較大的商業(yè)綜合體開設(shè)更現(xiàn)代化的站點，也在商場、旅游景區(qū)開展特色快閃。2023年10月底，全國首家“體彩+海底撈”門店在北京正式運營，吃著火鍋買彩票也成為了可能。

福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪對中國新聞周刊分析，彩票行業(yè)近年來的年輕化是兩條腿走路。渠道創(chuàng)新層面，在商場、超市、便利店等地方開設(shè)彩票銷售點，離年輕人更近了;營銷層面看，彩票機構(gòu)還通過社交媒體進行宣發(fā)推廣，在設(shè)計上更新穎獨特，符合年輕人的心智潮流。

沒錯，彩票能這么火，也與社交平臺的助推作用有關(guān)。短視頻平臺上，“刮刮樂”賽道的垂類博主也很火爆，他們會直播刮彩票的“暴富”過程。中國新聞周刊在抖音上搜索“刮刮樂”，相關(guān)話題的播放量已經(jīng)達到了114.5億次。

還能火多久?

2023年彩票的火爆，像極了2018年。

當(dāng)年，全國彩票銷售額創(chuàng)下5114.72億元的歷史紀(jì)錄。然而之后卻陷入了連續(xù)兩年的負(fù)增長，銷售規(guī)模降至2020年的3339.51億元，僅相當(dāng)于2013年的水平。彼時甚至有媒體感嘆：“彩票是不是過時了?”

那么這一次，年輕人能“寵”彩票多久呢?

“大手筆”花了600元嘗試過一次整板刮刮樂之后，郭磊便對彩票“下頭”了，“刮完一板刮刮樂算下來賠了230元，說不心疼也是假的。想要感受刺激，不如在短視頻平臺看別人買刮刮樂。”

打退堂鼓的不止郭磊，社交平臺也不乏首次嘗試刮刮樂，但因虧了而“不愿再愛”的網(wǎng)友。的確，失落感會勸退一些新手。

蘇國京進一步表示，2023年彩票話題大熱，是購彩人數(shù)增加、彩票話題破圈的好現(xiàn)象，但背后隱憂也值得關(guān)注，比如彩票玩法、方式中存在的弊端，輿情方面的應(yīng)對，也都需要彩票監(jiān)督、管理、發(fā)行銷售機構(gòu)面對和解決，如此才能增強彩票產(chǎn)業(yè)進一步向上發(fā)展的可持續(xù)性。

彩票也面臨“黑紅”困境。2023年，“這屆年輕人開始對刮刮樂上癮”“95后女生花3萬元刮刮樂5小時才刮完”等話題也一度引發(fā)理性購彩的討論。更長期的挑戰(zhàn)還有公信力，2023年12月江西彩民中2.2億還能免稅的熱點事件也引發(fā)了全民關(guān)注。

但可以肯定的是，一夜暴富的夢想與等待解壓的現(xiàn)實，仍然會支撐一些年輕人繼續(xù)喜歡買彩票這件事。

其實相比于樂透型彩票，“刮刮樂”的另一明顯優(yōu)勢在于中獎率。當(dāng)被問及即開型彩票中獎的概率是多少時，彩票店主們的回答都是“差不多一半”。50%左右的概率能收獲驚喜，又何樂而不為呢?

老彩民總是愈挫愈勇，大獎的概率雖然是萬分之一，但總有人能刮中100萬的獎勵。社交平臺“杭州姑娘20元刮刮樂刮中百萬”“男子600元買本刮刮樂第3張刮中百萬”的熱搜新聞吸引眼球。

社交平臺上也常常會出現(xiàn)“如果你有了xxx萬元，你會做什么?”的話題。網(wǎng)友們激情評論背后，又何嘗不是對理想生活的向往?

幸運兒不止活在熱搜上，夢想也確實能照進近在咫尺的現(xiàn)實。

就在去年，李玉的門店出現(xiàn)了該店首位刮刮樂中獎100萬的彩民。李玉并沒有透露更多關(guān)于這位幸運兒的信息，只是說，“他/她”此前的確是店里的?？?，“以前經(jīng)常來買，但中獎之后就再也沒有來過店里，好像‘消失’了一樣。”