繼拼多多之后，淘寶、京東相繼支持“僅退款”。

日前，淘寶發布關于變更《淘寶平臺爭議處理規則》的公示顯示，新增平臺將基于大數據能力，多維度結合識別，對買家發起的符合相關情形的售后訴求，直接做出“快速退貨退款”或“退款”支持。隨后京東也快速跟進，新增在相關情形下，“退款不退貨執行標準”“交易糾紛支持用戶僅退款”等。

“僅退款”已成為電商“標配”，但《中國經營報》記者調研發現，各平臺策略并不相同。另外，在消費者似乎正在被電商平臺“寵上天”的同時，平臺商家卻憂心忡忡。一位淘寶賣家告訴記者，現在比較混亂的是服裝、生活用品等類目，甚至食品有客人用“不好吃”的理由申請“僅退款”。

“雖然有申訴渠道，但效率不高，申訴成功也很難。”上述賣家透露，大家吐槽的同時更多在想辦法應對“僅退款”新規。不過，在這波吐槽發酵成更大的風波之前，平臺似乎也意識到需要更合理的規則，避免“一刀切”。一位接近淘寶的內部人士透露，雖然目前官方還沒有明確表態，但大概率(“僅退款”政策)還會再調整。

賣家被“薅羊毛”?

在賣家的吐槽聲中，買家似乎正在迎來“最好時光”。

微博、小紅書眼下成為倒苦水的陣地，吐槽的聲浪大概分兩類，一類商家集中吐槽近期遭遇的“僅退款”猛增，擔心被過度薅羊毛。有賣機械鍵盤的商家曬出，因為缺少“幾個鍵帽”就被“僅退款”，隔三岔五就有一個“僅退款”找上門;因為要處理激增的“僅退款”申訴，有商家稱耗費了大量的時間精力，有服裝類電商客服吐槽稱，“一天啥也沒干，就處理了10個‘僅退款’。”

“商家的行業群里，低客單價的店鋪吐槽聲音蠻大。”一位鮮花綠植類目的商家表示，他的店鋪里高客單價商品目前還沒有遇到被薅羊毛的現象，但類目里客單價幾十元的訂單近期被“僅退款”很頻繁，商品不符，鮮花、群生植物有掉頭等都是申請理由。

另一類聲音則是反對簡單、一刀切的“僅退款”，商家正在想辦法規避“僅退款”及其可能帶來的損失;有商家稱應對惡意申訴，讓快遞上門取件可以嚇退一部分故意薅羊毛的用戶;不過更多的商家仍然寄希望平臺能更合理地處理相關投訴，而不是簡單地更傾向用戶。

上述淘寶賣家告訴記者，淘寶售后處理的小二有些是外包，對商品屬性、規則可能沒有很專業的解讀，無形中會更容易傾向買家。長此以往，賣家會很受傷，不調整是不行的。

不過買家對“僅退款”是大力舉手歡迎。作為“僅退款”的發明人，拼多多快速拉升了“買家體驗”，被認為是對買家最好的(平臺)。淘寶88VIP用戶周倩(化名)告訴記者，之前淘寶、天貓是“7天無理由退貨”，手續還是很煩瑣，一件衣服要換貨也需要反復給賣家發各種角度的照片，還有可能要自己承擔運費。

在周倩看來，早些年在電商平臺買東西的快樂沒有了。現在“僅退款”至少給了買家一種更方便的選擇和權利，只要不濫用就會讓線上購物體驗得到改善。

如何落地

記者在采訪中發現，“僅退款”雖然看似把用戶“寵上天”，平臺也在逐漸厘清各自的底線，但具體怎么執行還要看平臺。

拼多多的規則較為明確，根據相關規則，用戶確認收貨之日起15日內出現售后問題，可自助發起售后服務，商家會在48小時內處理。如逾期未處理，系統將自動退款。

淘寶在處理“僅退款”申訴時顯得較為謹慎。平臺將基于大數據能力，在賣家端和買家端多維度判斷某一商品是否存在描述不當、混淆誤導、偽劣等情形;京東的內部人士則向記者確認，京東自營的“僅退款”服務推出于2014年，“這次修訂是進一步把‘僅退款’從京東自營延伸到入駐京東的商家”。

記者注意到，用戶申請“僅退款”較為集中的原因，平臺也不盡相同。在拼多多“爛果、壞果”是申請理由第一條，淘寶則加入了“材質面料與商品描述不符”“縮水/褪色”等理由。在業內人士看來，農產品是拼多多的優勢類目，相當大一部分退款會集中在農產品的賠付上，淘寶則是更多規范了服裝鞋帽等平臺強勢類目。但相對而言，農產品的客單價普遍較低，也是拼多多最先發起“僅退款”的底氣;淘寶、京東這樣品牌、SKU更豐富的平臺，處理退款時需要更謹慎。

“雖然目前內部還沒有明確表態，但繼續調整相關規則是大概率的事件。”淘寶內部人士對記者表示，總體原則應該是會考慮買家和賣家雙方的體驗。

一切似乎還在動態調整。繼公布“僅退款”新規之后，2024年1月4日，淘寶對7天無理由退貨規范進行了新一輪調整。新增巧克力、月餅、粽子、速凍冷鮮等鮮活易腐類商品不支持7天無理由退貨;新增酒水為商家可選支持7天無理由退貨;新增非鮮活易腐類食品必須支持7天無理由退貨。新規已于1月11日后逐步生效。

不過，賣家們似乎仍然對未來的線上生意感到憂慮，經濟下行的形勢下，買家是稀缺資源，無論平臺還是商家都需要更多地“討好”用戶，一位商家如此感慨買家時代的來臨。

是否可持續

夾在買家舉手歡迎和賣家憂心忡忡之間，“僅退款”能夠走多遠，會一直是電商標配嗎?對此，業內聲音不一。

艾文智略首席投資官曹轍認為，“僅退款”不是一個好的商業模式，是電商平臺為了搶客戶和吸引流量的行為，不具有持續性。可持續的商業行為是買賣雙方的利益都要受到尊重和保護。

天使投資人郭濤則認為，作為一種新商業模式，“僅退款”為消費者提供了更多選擇和保障。從消費者角度看可以降低購物風險，提升購物體驗，但從商家角度看會增加商家的運營成本。如果大量用戶濫用“僅退款”服務，商家可能會面臨嚴重的經濟損失。

記者在采訪中發現，商家在面對“僅退款”的反應也不盡相同。大的品牌商家一般有較為規范化的退換貨流程，即使遇到相關申訴也會按照流程走;中小商家在新規的變化中心情更復雜，“僅退款”意味著售后服務需要投入更多的人力與精力;客單價也是商家權衡的一個重要因素，此前一位客單價較高的生鮮品類商家就對記者表示，因為擔心頻繁被“僅退款”，不愿意入駐拼多多。

不過，當“僅退款”成為電商平臺標配，商家似乎需要重新正視。作為眼下提升消費體驗，吸引消費者的重要手段，“僅退款”會一直持續嗎?

郭濤認為取決于多種因素：首先，商家是否愿意承擔額外成本;其次，平臺是否有足夠的資源和能力來管理和執行這種模式;最后是消費者是否愿意接受并遵守相關的規則。

河南澤槿律師事務所主任付建對“僅退款”也持謹慎態度。在他看來，“僅退款”可以保護消費者，但對商家而言經營風險較高，其實是風險轉移，可持續性一般。是否具有可持續性取決于多個因素，包括商家的成本和風險、消費者的滿意度和信任度以及平臺的規則和管理。比如如果用戶薅羊毛而不退貨，商家除申訴以外可以起訴消費者違反買賣合約，請求賠償違約損失。

“商家可以根據《消費者權益保護法》和《電子商務法》相關規定，采取多方面的措施維護自身正當權益。”福建華策品牌定位咨詢創始人詹軍豪進一步提醒，依據《消費者權益保護法》第二十四條規定，商家可以尋求調解、仲裁或提起訴訟，維護自身權益。如果合法權益受到損害，商家還可以向當地工商行政管理部門投訴，請求依法處理。在訴訟過程中，商家只需提供證據證明自己無過錯，即可免除責任。而涉嫌違規的消費者則需要承擔舉證責任，證明自己的行為。

一些更實際的建議也在被提出來，小紅書上一位自稱“前阿里專家”的分析人士給商家支著兒，首先是做高客單價，高客單價的用戶質量也會較高;其次是保留完整購買記錄和相關證據，能申訴就申訴，申訴不過就起訴;此外盡量做非標品，做差異化。在他看來，“雖然從大趨勢看，買家會越來越舒服，但健康的商業是買家和賣家都要有底線。”