10月25日，“雙十一”預(yù)售首日，根據(jù)李佳琦直播商品頁面的售價和銷量數(shù)據(jù)進行初步統(tǒng)計，本場直播的GMV95億元!相比去年215億，倒退了一半。

10月25日，據(jù)大眾網(wǎng)消息：“雙十一”預(yù)售首日，李佳琦直播間共上架約400個商品，單價從幾十元至上萬元不等。根據(jù)每個商品頁面的售價和銷量數(shù)據(jù)進行初步統(tǒng)計，本場直播的GMV 95億元!相比去年215億的數(shù)字，倒退了一半。

李佳琦遭多方圍攻背后 多位業(yè)內(nèi)人士：頭部主播通常擁有更大的話語權(quán)

近期，李佳琦因涉嫌"二選一"以及底價協(xié)議問題被卷入爭議。這場風(fēng)暴中，涉及電商平臺、頭部主播和品牌商家之間的復(fù)雜糾紛。一方面，有人指責(zé)李佳琦簽署了底價協(xié)議，影響其他商家的定價和庫存;另一方面，李佳琦及品牌方否認存在底價協(xié)議，稱這是虛假信息。類似的價格協(xié)議在直播行業(yè)內(nèi)很常見，但細節(jié)不一，多位業(yè)內(nèi)人士表示，頭部主播通常擁有更大的話語權(quán)。

京東也指責(zé)李佳琦存在“二選一”行為，但這一說法遭到品牌方否認。此外，有關(guān)瘋狂小楊哥與美ONE的合資公司也引發(fā)了關(guān)注，但相關(guān)方尚未回應(yīng)。

關(guān)于李佳琦是否涉嫌壟斷和“二選一”，法律人士和業(yè)內(nèi)專家表示目前還不能做出明確結(jié)論。這場爭議突顯了電商平臺競爭、頭部主播的影響力以及品牌商家的競爭策略之間的復(fù)雜關(guān)系。

“全網(wǎng)最低價”，李佳琦能守住嗎?

今年雙十一戰(zhàn)火已經(jīng)點燃，淘寶天貓、京東和拼多多等平臺將“最低價”作為2023年雙十一促銷口號。然而雙十一剛剛開始，圍繞“最低價”的爭議已經(jīng)出現(xiàn)。

10月24日，“京東采銷喊話李佳琦”沖上了微博熱搜。據(jù)媒體報道，京東采銷人員發(fā)朋友圈稱，京東收到了品牌海氏的律師函，被投訴某款烤箱價格低于李佳琦直播間售價，違反李佳琦直播間要求品牌簽署“二選一”的底價協(xié)議。

隨后各方給出回應(yīng)，李佳琦所在公司美ONE和海氏均否認了“底價協(xié)議”。不過“李佳琦公司美ONE合同細則曝光”“李佳琦直播間的底價協(xié)議合理嗎”等熱搜將事件推向高潮。

10月25日，京東家電家居相關(guān)負責(zé)人在朋友圈公開發(fā)文支持此前喊話的采銷人員，并表示要抵制“全網(wǎng)最底價”協(xié)議。

第一場“互撕”

電商平臺喊了一整年“最低價”的口號后，今年雙十一更沒有人會退讓。

10月24日，有媒體報道稱，京東采銷人員在朋友圈公開喊話，表示京東收到了品牌商海氏的律師函，被品牌投訴由于某款海氏烤箱的京東價格低于李佳琦直播售價，違反了與李佳琦簽署的所謂“底價協(xié)議”要賠償巨額違約金。他還表示，這款產(chǎn)品的低價是因為京東自掏腰包進行了補貼，都是為了讓用戶以低價買到心儀商品。最后，他還質(zhì)疑超級頭部主播有“二選一”行為。

但是李佳琦方和品牌方卻公開否認了“底價協(xié)議”。美ONE相關(guān)負責(zé)人公開對媒體回應(yīng)稱，李佳琦直播間從未要求品牌進行任何的“二選一”，直播間商品的定價權(quán)在于品牌。同時，并沒有和海氏品牌簽訂所謂的“底價協(xié)議”。

不過，隨后新浪科技曝光了李佳琦公司美ONE的合同細則，在保證期限內(nèi)，品牌需要保證其通過指定達人在本合同框架下雙方約定的所有推廣服務(wù)下提供的促銷力度為保證期限內(nèi)在保證范圍內(nèi)的同等條件下最大力度。如若違約，品牌需要向消費者退還五倍差價，并向美ONE賠償違約金人民幣200萬元，并承擔由于退還差價發(fā)生的一切費用和損失。

其中，最優(yōu)惠價格的范圍為淘系平臺(包括但不限于淘寶/天貓店鋪、主播直播等淘系內(nèi)容渠道)、其他電商平臺和線下渠道。最優(yōu)惠價格保證期限為該場直播推廣服務(wù)實際發(fā)生日前后各 60日內(nèi)(共 121 天)。

海氏則向國家市場監(jiān)督管理總局實名舉報京東，并指出京東涉嫌構(gòu)成濫用市場支配地位，破壞市場競爭秩序。海氏還在公開聲明中表示，并沒有簽訂任何“底價協(xié)議”，京東采銷無權(quán)擅自修改價格，調(diào)低價格后出售的烤箱，損失都由海氏品牌承擔，并非京東采銷聲稱的由平臺補貼費用。

海氏和京東的爭議，指向的是一款烤箱。雙十一剛開始，不少網(wǎng)友在社交媒體上分享羊毛信息，由網(wǎng)友發(fā)布“海氏烤箱五折羊毛”的信息，并表示這個烤箱只要299，李佳琦直播間都要648。據(jù)悉，這款烤箱正常售價是799元/臺，李佳琦直播間折扣價為648元/臺，在京東自營渠道，促銷價為639元/臺，隨后價格被改至299元。

根據(jù)媒體報道稱，海氏對修改價格一事并不接受，聯(lián)系京東相關(guān)人員，對方表示價格不能恢復(fù)。

三方各執(zhí)一詞，這場風(fēng)波似乎已成為一場關(guān)于最低價的羅生門。

上海大邦律師事務(wù)所高級合伙人游云庭在接受《中國新聞周刊》采訪時表示，京東的風(fēng)險在于和海氏簽署的協(xié)議中，價格應(yīng)是雙方共同協(xié)商的情況下敲定的，否則屬于違約。李佳琦方面，如果和品牌方有這個底價協(xié)議，那么有可能涉嫌反壟斷法中的兩個壟斷協(xié)議，一個是橫向壟斷協(xié)議，一個是縱向壟斷協(xié)議，判斷是否違法的核心問題在于，底價協(xié)議是否具有排除限制競爭的效果。根據(jù)反壟斷法的規(guī)定，李佳琦有舉證證明其協(xié)議不具有排除限制競爭效果的法律義務(wù)，否則即構(gòu)成違法。

最低價的“衣服”不好穿

事實上，圍繞“最低價”產(chǎn)生的糾紛幾乎出現(xiàn)在每一次大促中，李佳琦直播間首當其沖。

去年雙十一“消費者稱李佳琦直播間產(chǎn)品比官方貴”的消息登上熱搜，一款來自資生堂官方旗艦店的悅薇水乳套裝，李佳琦直播間里顯示到手價為1240元，但在官方旗艦店的同款產(chǎn)品價格為888元，價差達到了300元。即便官方回復(fù)是系統(tǒng)故障，為異常訂單，但并沒有平息消費者的情緒。

此前雙十一，巴黎歐萊雅一款安瓶面膜在李佳琦直播間賣出了數(shù)十萬的好銷量，直播間價格為429元50片，但是官方旗艦店卻發(fā)放了優(yōu)惠券，最終疊加優(yōu)惠后，同款產(chǎn)品達到了257.7的低價，引發(fā)消費者的不滿。

在過往“最低價”風(fēng)波背后，往往體現(xiàn)了頭部直播間與品牌之間的矛盾。如今這種“最低價”爭搶中還出現(xiàn)了平臺的身影。

早在去年雙十一，一位家電從業(yè)者就曾告訴《中國新聞周刊》，各大平臺比價非常明顯，不要說一兩百快錢，即便價差只有十塊二十塊，平臺都會想辦法抹平價格。

談及最低價，一位資深電商從業(yè)人士指出，最低價的“衣服”不好穿，每個平臺都要求最低，品牌沒辦法給出最低。今年“赤裸裸的比價”背后，一個不可忽視的問題是，各個平臺用戶已經(jīng)非常重合，因此商業(yè)模式“越來越卷”。品牌夾在平臺中間左右為難，這是非常不合理的。

實際上，今年以來，“低價”成為電商平臺重要的一張牌。除“百億補貼日”外，京東還推出了各類秒殺和9.9包郵活動。阿里則稱，今年天貓雙十一在跨店滿300元減50元的基礎(chǔ)之上首次大規(guī)模推出官方直降、立減，不用湊單，一件就打折，預(yù)計將有超過8000萬商品降至全年最低價。

上海財經(jīng)大學(xué)電子商務(wù)研究所執(zhí)行所長崔麗麗認為，從線上邏輯來講，講求的是商品或者服務(wù)的性價比。在信息充分和對稱的情況下，性價比是人們購買決策的首要因素。對于電商平臺在今年雙十一紛紛爭奪“低價”標簽一事，一方面是順應(yīng)市場的變化，另一方面也是爭搶“頭牌”，彰顯企業(yè)競爭力且對資本市場負責(zé)的一種表現(xiàn)。

回到此次“烤箱事件”，她提到，這表明平臺卷入低價競爭后，品牌渠道價格管理和平臺補貼低價之間可能產(chǎn)生矛盾，在某種程度上可能會對品牌渠道價格的管理和全盤的銷售計劃造成影響和困擾。

資深互聯(lián)網(wǎng)觀察者張書樂認為，實際上，京東這次又把“全網(wǎng)最低價”概念戳破了。平臺可能也是有意而為之，因為今年以來“最低價”帶來的不只是低價格，同時還有一種流量引導(dǎo)。

“當一個平臺通過補貼等手段將價格打到最低時，就會形成一個導(dǎo)向，容易令消費者產(chǎn)生物美價廉的印象。”他指出，特別是在數(shù)碼家電這一核心品類中，京東試圖通過“自衛(wèi)反擊”建立護城河。

“不過真正的最低價是靠巨大的銷量轉(zhuǎn)化帶來的，最終由攤薄單品收益形成長尾，但這是極其有限的，而這個低價將無限接近底價。”他強調(diào)，事實上是沒有人會愿意一直讓渡這部分利益，“因此全網(wǎng)最低價不可能維系住”。