頭部帶貨主播李佳琦直播“翻車”之后，國貨品牌猝不及防地迎來了一波滔天流量。這輪“潑天的富貴”會是曇花一現嗎?越來越多的人期待國貨真正崛起。

這場國貨品牌的“線上”狂歡，出人意料。

頭部帶貨主播李佳琦直播“翻車”之后，花西子也隨之陷入輿論風波，讓人猝不及防的是，又一波滔天流量，降臨在蜂花、郁美凈、活力28、蓮花、精心等國貨品牌身上。

第三方平臺數據顯示，9月11日之后，蜂花近95小時超長直播，新增粉絲276萬，單場直播銷售額超2500萬元。9月13日，郁美凈連夜在社交平臺注冊賬號，3天吸引超122萬粉絲關注，直播銷量超10萬單。同日，靠三位大叔主播圈粉無數的日化品牌活力28也備受關注，4天12場帶貨直播，銷售總額超1400萬元。

國貨大賣，被網友調侃為收獲“潑天的富貴”，而這背后，卻夾雜著網友們的各類情感，有對李佳琦此前言論的不滿，有對國貨崛起的期許，也有對流量紅利的奢望。

在業內人士看來，國貨品牌能在“線上”迎來狂歡，對中國品牌發展而言是一個機會。這一現象也代表著中國消費者對國貨認可和選擇的趨勢向好。同時，也反映了中國國力和整體實力的增強。當然，利用熱點營銷吸引關注或許只是曇花一現，如何以穩定持續的發展策略留住用戶流量，如何從多個方面來提升國貨品牌參與全球競爭的能力，更值得深思。

蜂花“撿粉”觸發流量大潮，國貨品牌“線上”狂歡

“不要亂說，眉筆一直是79元，國貨品牌很難的，有時候找找自己原因，這么多年了工資漲沒漲，有沒有認真工作?”在頭部帶貨主播李佳琦的直播間，網友吐槽花西子品牌價格，卻遭李佳琦一番怒懟，惹來掉粉之禍，花西子也因此陷入輿論風波。

有網友計算，花西子眉筆如果按重量計價，79元可購買0.24克，而蜂花借機宣傳，79元可買到自家5斤半產品，率先引發網友關注，并且憑“79元能在蜂花這里買到什么”等相關視頻、互動，蹲點“撿”到超百萬粉絲。

不過，蜂花也曾特意發視頻解釋79元系列套餐并非“針對花西子”臨時上架，而是一直都有。

關于蜂花的熱搜詞條，幾乎每天都不一樣。有網友發現，蜂花成立38年至今，無任何行政處罰記錄，但一起與消費者的歷史“糾紛”，卻令人忍俊不禁。相關記錄顯示，2022年下半年，有一名消費者網購蜂花產品后，卻發現寄來的箱子使用的是別的品牌的箱子。該消費者維權時，蜂花回應“這不是撿破爛，是勤儉節約”。于是，當時網上便有“蜂花撿破爛”的梗流傳。如今，“撿箱子”一事再次被網友關注，到處調侃。

9月13日，蜂花表示受產能影響，已經沒貨。第三方平臺數據顯示，9月11日后，蜂花近95小時超長直播，新增粉絲276萬，觀看人次過3095萬，銷售額超2500萬元。和另一個數據對比，可以看出蜂花如今的熱鬧程度，此前一月內，蜂花直播間銷量最好的是在七夕當天，累計銷量超500萬元，最高一場的觀眾不足千人。

面對這波天降流量，蜂花沒有一家獨享，而是主動呼吁網友關注其他國貨品牌。有網友發現，蜂花自家的貨賣光之后，開始在直播間賣起鴻星爾克的鞋。同一時間，在鴻星爾克的直播間，主播用蜂花洗頭的畫面也留住了不少網友。

受蜂花的營銷啟發，以味精為主打產品的蓮花也上架了“79元套餐”產品。第三方平臺數據顯示，蓮花直播間的銷售額于9月12日開始瘋漲，13日持續，13日銷售額已超11日的10倍，從10萬以下飆升至百萬以上。

而鴻星爾克除了在直播間上架了多款79元的商品外，還于9月13日晚玩起了國貨品牌“大拼盤”的帶貨直播新花樣，通過直播連線的方式，與蜂花、蜜雪冰城、匯源果汁、大白兔、白象、老干媽、南方黑芝麻糊、衛龍、娃哈哈、隆力奇等10余家國貨品牌聯動，主播們紛紛在直播間花樣“整活”，用蜂花當場洗頭、狂喝蜜雪冰城和匯源果汁，還賣起了蜂花、白象等國貨產品。數據顯示，聯動當天，鴻星爾克在直播間的銷售額得到5倍增長。

可以看到的是，一場國貨品牌“跨界銷售”的線上狂歡隨之而來。

在這場國貨商戰中，北京協和醫院旗下護膚品品牌精心、國貨兒童霜品牌郁美凈和老牌日化企業活力28，也借機“殺”出了重圍。

精心靠運營的“毒舌”人設吸引網友關注，它跑到中國郵政的帶貨視頻評論區，調皮地詢問能否發順豐;在和鍋巴企業運康互動時，調侃對方“你像賣運動鞋的”，并戲稱插座品牌公牛是賣功能飲料的。精心的這些“梗”，一連將十多個國貨品牌推向了流量的風口。不過對于玩“梗”，該品牌運營及時剎了車，曾發文提醒網友適度玩梗。數據顯示，精心官方旗艦店9月13日漲粉量甚至高于蜂花、華為，日增長量達52萬。該品牌的直播間銷售額也在12日達到了250萬元至500萬元，超11日的25倍。

從未在直播中露面的國貨兒童霜品牌郁美凈，創造了一個互聯網“奇觀”。該品牌于9月13日宣布在多個平臺開通官方賬號，并嘗試直播，僅三天時間就斬獲了超百萬粉絲。賬號開通時，有網友調侃郁美凈終于通網了，郁美凈官方則自嘲“別催了，別催了，連夜通網了，畢竟44歲了，不太會玩，大家應該不會怪我吧”。9月14日，郁美凈董事長出現在直播間，并且當場跳舞答謝觀眾。主播在直播間調侃道：“主播都是臨時借來的，連夜辦入職的。”一時間，郁美凈直播銷量超10萬單，銷售額超250萬。

而老牌日化企業活力28的直播間，臨時擔起主播重擔的卻是戴著老花鏡的三位大叔，因不懂直播規則，直播時多次被迫下線，帶貨的“小黃車”也數次“丟失不見”，可大叔卻調侃道“小黃車裝貨去了”，直播間也一度超過10萬網友觀看，4天12場帶貨直播，活力28銷售總額超1400萬元。

有人下單支持國貨，有人蹭熱度增粉

國貨大賣，被網友調侃為收獲“潑天的富貴”，而這背后，卻夾雜著網友們的各類情感，有對李佳琦此前言論的不滿，有對國貨崛起的期許，也有對流量紅利的奢望。

近期在各個國貨直播間來回切換的王女士，今年35歲，曾在國內一家知名化妝品企業的渠道銷售崗工作六年，今年年初，因企業發展策略調整，她被列在了裁員名單上。“各個直播間的主播都很歡樂，在家來回切換著看消磨時間，還總擔心會錯過什么精彩瞬間。”王女士說，她在蜂花直播間下單了一套79元的套裝產品，還買了一袋蓮花味精和一盒郁美凈兒童霜，這些都是她生活必備的消耗品，以此來支持國貨，而這種支持的背后，除了一種“物美價廉從小就用”的國貨情懷外，還夾雜著另一種情感，即她要以此來表達對李佳琦之前言論的不滿。

王女士坦言，李佳琦之所以能成為頭部帶貨主播，背后離不開無數個像她一樣的“打工女孩”的支持和追捧，但他在直播間怒懟網友的言論，讓她覺得有些寒心。

從業六年間，王女士深切體會到國產化妝品品牌發展的不容易，“例如品牌入駐商場，和外國品牌相比，國產品牌一點都不占優勢，位置偏，給商場的銷售扣點也比洋品牌高。”

盡管如此，王女士看到了不少國貨品牌在產品研發方面的付出和努力。

“這些國貨品牌能存在這么多年，足以證明產品本身的質量，國貨崛起了，或許我也能有新的工作機會。”王女士說。

來自河南鄭州的王先生，同樣對國貨崛起抱有期許，“國貨賣得越好，他們繳納的稅也就更多，整個社會的發展肯定更好。”王先生說，由于沒有相應的需求，他并沒有下單購買國貨產品，不過，他為了能讓國貨多一分熱度，也曾在多個國貨品牌直播間評論留言，還特意發布帶有相關話題的短視頻。

天津的張先生，是蜂花的一名粉絲，為了支持蜂花，在蜂花所發布視頻的評論區和直播間，他很是活躍。“積極參與其中，哪怕什么都不買，只是關注蜂花，也是一種支持吧。”張先生稱，他還借“蜂花撿箱子”這一熱點話題，拍攝了一條視頻，該視頻播放量超過300萬，是他所有作品中流量最高的。

“那么多主播在短視頻平臺獲利，我也想蹭到一點流量和粉絲，來提高櫥窗商品的銷量。”他說。

熱點營銷或是曇花一現，還需謀劃策略留住用戶

資深美妝評論人、美云空間電商平臺創始人白云虎在接受話人間記者采訪時表示，國貨品牌能在“線上”迎來狂歡，對中國品牌發展而言是一個機會。這一現象也代表著中國消費者對國貨認可和選擇的趨勢向好。同時，也反映了中國國力和整體實力的增強。當然，他認為利用熱點營銷吸引關注或許只是曇花一現，如何以穩定持續的發展策略留住用戶流量，如何從多個方面來提升國貨品牌參與全球競爭的能力，更值得深思。

白云虎認為，當頭部帶貨主播李佳琦因不當言語被廣泛關注后，一些國貨品牌蹭這一熱點事件的熱度，來吸引消費者的注意力，只是一時之利，等用戶冷靜下來，或熱點轉移之后，這些品牌或許都會歸于平靜。

白云虎稱，中國國貨品牌崛起是國貨參與全球競爭的必然，但目前來看，這一時機尚未到來，國貨品牌尚缺乏具備參與全球競爭的硬核條件。以時間為軸線，白云虎將中國化妝品劃分為國貨1.0時代、國貨2.0時代以及國貨3.0時代。在國貨1.0時代，代表著一些具有較長歷史的國貨品牌，如上海家化、蜂花、活力28、郁美凈等，因制度改革等因素，它們有較重的歷史包袱，還面臨諸多市場環境帶來的挑戰。國貨2.0時代則以珀萊雅等為代表，這些品牌更加注重創新、把握市場脈搏，加大科研投入和提升品質，目前它們正處在一個更具競爭力的風口期。國貨3.0時代的品牌，以完美日記等為代表，成長速度較快，但缺乏企業跨越周期的能力。“每個時代的品牌，從產品品質、品牌價值、消費用戶的沉淀這三個板塊上來講，都存在一些問題。”

此外，白云虎還認為，溝通方式是否能夠持續地傳遞正能量，將成為品牌與消費者之間互動的風向標。品牌以幽默詼諧的“梗”來吸引消費者，是營銷話術向“新”發展的一種趨勢，尤其對一些傳統化妝品品牌來說，將其從“一本正經”的話語體系中解放出來，重新建構起一種幽默風趣的話語體系，是接近年輕消費群體的一種有效路徑。

郁美凈董事長、總經理史濱曾在接受采訪時表示，在注意力經濟時代，營銷對品牌發展固然非常重要，但企業和品牌的根基還得是產品自身，國貨品牌要不斷提升產品品質，以安全、質量和真正的用戶口碑為基礎，講好中國品牌新故事，這才能持續鍛造企業自己的核心競爭力。

國內新銳口腔品牌冰泉創始人程英奇向話人間記者表示，國貨崛起是新消費的一種必然趨勢，營銷中的偶然事件對于國貨有流量加持和推動的作用，但這種作用是短暫的，國貨真正崛起，還需品牌自身跟隨消費趨勢的同時，在產品品質、設計、理念及品牌文化這些基本功上多花心思。“國貨的基本功是一個長期的過程，需要我們有一個持久的耐心。”

“如果巔峰留不住，那就重走來時路”，這是活力28在直播間簡介當中的一句話。在這輪“潑天的富貴”之后，越來越多的人都期待看到老國貨品牌以嶄新的樣貌重新走上巔峰。